Iemand die op elk moment van de dag zijn gsm bij zich draagt en aan heeft staan is de hele dag te traceren. Dat geeft nieuwe mogelijkheden. Je kunt bijvoorbeeld zien hoe snel mensen van de ene cel naar de andere in het mobiele netwerk overgaan. Files zijn zo te lokaliseren, maar ook de taxi- of vrachtwagenchauffeur kun je volgen. Het is alsof in mensen een chip is ingebouwd, maar dan op vrijwillige basis door henzelf meegesleept met de mogelijkheid die aan en uit te zetten. Zo worden verplaatsingen van mensen door systemen waarneembaar. Iets soortgelijks gebeurt met wat we doen op internet. Er ontstaan verplaatsingen, paden en patronen die voor Google maatlat zijn om aan te geven welke informatie belangrijker is.
Er ontstaan steeds meer nieuwe toepassingen die zijn gebaseerd op het herkennen van patronen die mensen maken. Het laat zien dat ic-technologie heel ver in onze leefwereld is binnengedrongen. De droom van veel marketeers in de retailsector is dat we direct herkend worden via wat we kopen, zodat je daarvan gebruik kunt maken om de omzet nog verder te laten stijgen.
Veel interessanter is dat we juist de dynamiek die ontstaat kunnen volgen en daarop kunnen anticiperen. Je probeert bijvoorbeeld Google Ad-words uit en volgt wat wel en niet werkt. In plaats van een advertentie in een krant waarvoor je heel veel geld betaalt, zet je sleutels op punten waar mensen langs surfen van wie je denkt dat ze belangstelling voor je hebben. De kans dat je daarmee mensen bereikt die geïnteresseerd zijn in wat jij te bieden hebt, is veel groter dan bij een krantenadvertentie. Wij hebben dat verschil een keer getest en kwamen uit op een factor honderd in het voordeel van Ad-words. En dan heb ik het nog niet over de resultaten die voortvloeien uit het feit dat je gevonden wordt. Als je die meeneemt kom je nog veel hoger uit.
Het interessante is dat bij dynamisch organiseren kennis minder belangrijk is dan slim proberen en kijken wat werkt. De deskundige heeft het nakijken, want de patronen die je kunt volgen hebben een grotere voorspellende waarde en zijn altijd actueel en ‘bij’. Ze zijn gebaseerd op aantallen en zeggen niet alles over kwaliteit. Dus de klanten die je op je site krijgt zijn wellicht anderen dan je zou willen hebben. Maar ook daaraan kun je sleutelen. Wie eenmaal de overgang maakt naar het volgen van processen raakt gefascineerd. Het werkt verslavend. Maar om die stap te zetten moet je wel een andere manier van doen en kijken ontwikkelen. Je ziet dat veel mensen daar moeite mee hebben.
Ik moest hieraan denken toen ik de winst van Google zag: iets meer dan een miljard dollar. Ongeveer de helft van de omzet. Die winst zal verder stijgen, want het is nog maar een begin. Steeds meer mensen zullen overgaan op het volgen van patronen, overgaan op dynamisch organiseren. Als je dit beseft begrijp je hoe verouderd allerlei bureaucratieën zijn: die zijn gebaseerd op administratieve statische systemen, die inmiddels al decennialang meegaan en veel onderhoud vragen. Dit in tegenstelling tot de software, de nieuwste technologie en het dynamisch programmeren waarvan Google gebruik maakt. De vraag is of de overheid als bekendste bureaucratie de overgang kan maken naar dynamisch organiseren. Maar ook of wij dat accepteren. Juist nu veel mensen de overheid meer als vijand dan als vriend ervaren, is de kans daarop erg klein. Er lijkt geen andere uitkomst te ontstaan dan een afbouw van de bureaucratie en een overgang op stelsels waarin mensen gewoon met elkaar dingen doen in plaats van zich door een overheid te laten dwingen. De komende vier jaar zal dat effect steeds meer zichtbaar worden. Er ligt een mooie toekomst in het verschiet voor iedereen die daarop anticipeert.
Door Wim van Dinten
Prim 