BNR nieuwsradio: ‘Vandaag werd bekend dat een interne presentatie van Fortis MeesPierson de afgelopen dagen onbeveiligd op internet heeft gestaan. In de presentatie werd beledigend over klanten gesproken. Klanten werden aangeduid met de termen; ster, melkkoe, vraagteken en hond.’
Wie ooit iets met marketing gedaan heeft weet dat dit termen zijn die zo’n kleine veertig jaar geleden geïntroduceerd zijn door de Boston Consulting Group. Door de producten in hun levenscyclus te classificeren ontstaat er een beeld van de waarde en gezondheid van de portfolio. Een product is eerst een Questionmark: een belofte of een zeperd. Vervolgens, als de verkopen hard stijgen, wordt het een Star. Op de toppen van de roem is het een Cashcow. En als de verkoop echt inzakt, wordt het een Dog, daar moet je vanaf. Een handzaam model voor een industriële productbenadering. Zelf dacht ik dat het als methode in het hondse stadium was beland, maar kennelijk niet bij Fortis. Alleen hebben ze het daar over mensen als producten. Zoiets als Geer en Goor; duidelijk twee melkkoeien. Maar misschien moet ik het positiever zien, als een stap voorwaarts in klantgerichtheid. Ik probeer me voor te stellen hoe dat er aan de binnenkant uitziet.
Hij zat achter zijn bureau en staarde naar het scherm. Alles ging zo goed. Er werd goed verdiend, investeren was bijna niet meer nodig. Concurrentie ontbrak vrijwel, of beter: de markt was gewoon verdeeld. “Je moet niet op prijs concurreren maar op service”, zei hij altijd. Hij had altijd veel aandacht besteed aan de ontwikkeling van nieuwe producten en stak regelmatig bestaande producten in een nieuw jasje. Dat deden zijn concurrenten ook, je moest wel bijblijven. Hij kon trouwens goed met ze opschieten, niks illegaals natuurlijk, gewoon ervaringen uitwisselen, best practices. Er gingen wel wat klanten over en weer, zeker als je nog wat dieper probeerde te penetreren, all in good sport, natuurlijk. Hij had de organisatie ingericht om zijn producten zo efficiënt mogelijk te produceren en uit te rollen, het meeste was al digitaal. Ze gebruikten al jaren een CRM systeem om de relatie met de klant te managen. Processen, procedures en systemen waren strak in kaart gebracht en isonegenduizend gecertificeerd. De ICT had hij zoveel mogelijk ge-outsourced, de SLA (Service Level Agreement) lag in de kluis, net als die van de helpdesk. Voor de HR had hij net de offerte gehad. Hij had zijn zaakjes op orde.
Maar nu met de crisis was alles plotseling anders. Het leek wel of alles tegelijk kwam. Een paar maanden geleden hadden ze nog feest gevierd. Niemand had dit aan zien komen. Ineens bleken zelfs zijn trouwste klanten niet tevreden te zijn, terwijl hij nooit klachten had gehoord! Waar had hij zich dan al die jaren voor ingespannen? Het moest anders, maar het leek wel of niemand een idee had. De afgelopen maanden hadden ze de hele portfolio en het klantenbestand ondersteboven en binnenstebuiten gekeerd, scenario’s geschetst, SWOT-analyses gemaakt, maar er leek niets meer te halen. En als hij vroeg waar klanten behoefte aan hadden werd het muisstil. Hij begon te geloven dat er niets anders op zat dan met minder mensen verder te gaan, de druk van boven nam toe en het geld moest ergens vandaan komen. Misschien moest hij zelf ook maar eens om zich heen gaan kijken.
Terwijl hij mismoedig op enter drukte om de laatste klantanalyse te versturen galmde op de gang een bekende stem ‘Fijne avond, tot morgen!’ en hij dacht, ‘Hè, is het al weer 5 voor 5?’
Door Rick Dekker
Prim 